Ritratto su sfondo scuro di Andrea Conti, titolare dell'agenzia di Marketing Big Rocket

Il potere della focalizzazione nella tua strategia di marketing

Big Lessons, Brand e Posizionamento By - 5 giugno 2017

Il potere della focalizzazione

E se ti dicessi che tutto quello che pensi di conoscere per la tua azienda è completamente sbagliato? Non prendermi per un presuntuoso. È quello che io stesso ho pensato su di me e Big Rocket, la mia azienda, dopo aver approfondito e studiato per mesi il tema della focalizzazione del brand.

Posizionamento, focalizzazione, focus del brand: puoi chiamarlo come ti pare. La sola cosa che mi interessa che tu comprenda è che questo è lo strumento di marketing (e non solo) più potente che tu possa utilizzare per far fare il salto di qualità alla tua azienda.

Più è meno. Meno è più.

Uno dei libri più importanti sul tema della focalizzazione del brand è FOCUS, di Al Ries, uno dei massimi esperti mondiali di marketing e pioniere di questo concetto cardine che ha rivoluzionato il modo di fare marketing e progettare aziende.

Analizzando centinaia di casi di grandi aziende americane, Al Ries ha dimostrato come, nel lungo periodo, solo le aziende altamente focalizzate (potremmo dire altamente specializzate) riescono a ottenere grandi risultati, sopravvivere nel mercato e ottenere grandi utili.

Il concetto di focalizzazione è talmente semplice da risultare controintuitivo: con uno stesso brand, per quanto forte e solido, non puoi essere leader in diverse categorie di prodotto.

Immagine con la frase do more with less cerchiata in rosso

Potrei fare centinaia di esempi legati ad aziende completamente defocalizzate che perdono utili e riconoscibilità del brand, ma ti invito a risalire alla fonte originale: il parere di Al Ries, nel suo Focus, è molto più autorevole del mio. Come introduzione al concetto, posso fare un esempio applicato alla vita quotidiana; devi sapere che il potere della focalizzazione funziona sia a livello macro che a livello micro, sia a livello aziendale che individuale.

Proviamo.

Diciamo che sei appassionato di sport. Ti piacciono un po’ tutti e nella tua vita ne hai praticati diversi. Se sei portato per lo sport avrai ottenuto anche qualche risultato interessante. Di sicuro non sei mai arrivato ad un livello professionistico perché non ti sei focalizzato solo su uno. HAI FATTO LA SCELTA PIÙ E OTTENUTO MENO di quello che avresti potuto ottenere focalizzandoti.

L’esempio contrario è quello del bambino di tre anni che, a causa di un genitore che riversa su di lui i sogni di gloria infranti, viene spinto a prendere una racchetta in mano e diventare un enfant prodige del tennis. Il padre ha deciso: via tutto quello che non serve per il risultato (rimane solo la scuola), solo e soltanto allenamento con la racchetta, 5 ore al giorno, 365 giorni all’anno, perché due palleggi contro al muro li fa anche il giorno di Natale. Se il bambino non esce di testa diventerà un campione. Decidendo di concentrarsi solo sul tennis, il bambino HA FATTO LA SCELTA MENO E OTTENUTO PIÙ risultati di tutti i suoi coetanei, troppo concentrati su serate in discoteca, appuntamenti con le ragazze e una serie infinita di distrazioni.

Diventa campione della tua categoria

C’è una cosa che non ti ho ancora detto. La leadership del tuo brand in una categoria è la cosa più importante in assoluto, ha dei vantaggi enormi in termini di fatturato, utili, riconoscibilità del brand. L’altra cosa che non ti ho detto è che non sei tu a decidere la leadership del tuo prodotto, nemmeno se oggettivamente (parola che nel marketing ha valore pari a zero) hai il prodotto di maggior qualità. La leadership è solamente una questione di percezione della realtà. È il pubblico che determina se il tuo brand rappresenta il suo campione del cuore in quella categoria di prodotto o servizio. Però tu puoi facilitare questo processo cognitivo. Come? Ovviamente la risposta è una: focalizzati!

Per crescere devi togliere dalla tua linea di prodotti o servizi tutto quello che non fa parte del tuo focus. È qui la vera sfida della focalizzazione e la controintuitività di cui parlavo all’inizio dell’articolo. Togliere piuttosto che aggiungere è la cosa più difficile in assoluto, perché qualunque imprenditore o manager, io compreso quando ti parlavo delle mie difficoltà nel focalizzare Big Rocket, è portato a pensare che un’ampia gamma di prodotti o servizi fornisca più fatturato e opportunità commerciali.

In realtà la defocalizzazione (nella maggior parte dei casi dovuta all’estensione di linea del proprio prodotto o servizio) ha 3 conseguenze molto negative per la tua azienda:

  1. perdita di riconoscibilità del brand. Una marca che realizza decine di prodotti diversi attraversa una crisi di identità e perde ogni capacità di veicolare delle associazioni mentali precise (vuoi approfondire il tema BRAND? leggi l’articolo voglio un logo figo che costi poco);
  2. perdita di margine. Perché se non sei uno specialista non verrai mai pagato come uno specialista;
  3. perdita di risorse. Gli sforzi dell’azienda vengono dirottati dal tuo focus business verso altre linee di prodotto o servizio, indebolendo il focus stesso.

Concludendo, cosa dovrei fare?

  1. Individua i tuoi prodotti o servizi 20/80, cioè il 20% di prodotti o servizi della tua linea che da solo produce l’80% del tuo fatturato (se non ti è chiaro di cosa parlo, informati sulla legge di Pareto – link a Wikipedia). Concentra sui prodotti 20/80 tutti i tuoi sforzi produttivi, di marketing, di formazione, di servizio.
  2. Elimina dal catalogo tutto quello che non produce grandissimi risultati. Lo so è difficile. Quando devo fare la pulizia degli armadi capita anche a me di non buttare la t-shirt a cui sono affezionato ma che non metto da quasi un lustro. Ogni volta la stessa frase: “ci sarà l’occasione di indossarla di nuovo!”. Passano gli anni e la t-shirt resta nell’armadio come un cimelio. Capita anche a te?
  3. Avere le palle che ti fumano e lo stomaco di ferro nell’attesa che gli effetti della nuova focalizzazione producano leadership, fatturato e margini molto superiori per il tuo brand.

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